{"id":853,"date":"2014-02-04T04:18:32","date_gmt":"2014-02-04T10:18:32","guid":{"rendered":"http:\/\/rodrigosotomoreno.com\/revistanew\/?p=853"},"modified":"2017-11-14T12:43:24","modified_gmt":"2017-11-14T18:43:24","slug":"neuromarketing-y-el-control-mental","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cienciauanl.uanl.mx\/?p=853","title":{"rendered":"Neuromarketing y el control mental"},"content":{"rendered":"

Eduardo Estrada Loyo*<\/p>\n

CIENCIA UANL \/ A\u00d1O 17, No. 65, ENERO – FEBRERO 2014<\/a><\/p>\n

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\"thCAOFW3PD\"<\/a><\/p>\n

La publicidad surge de la necesidad de dar a conocer, comercialmente, productos y servicios. Tuvo su desarrollo en conjuncio\u0301n con la aparicio\u0301n de la prensa (1600) y con el surgimiento de la Revolucio\u0301n Industrial a fines del siglo XVI.<\/p>\n

Sin embargo, el verdadero vi\u0301nculo entre\u00a0prensa y publicidad se consolida hasta la primera mitad del siglo XIX con la aparicio\u0301n de diarios de gran tiraje como el Times y el Daily Telegraph, en Inglaterra; el Sun y el New York Herald en EE.UU. En este periodo surgen las primeras agencias de publicidad, las cuales permanecieron a un nivel \u201ccualitativo\u201d hasta principios del siglo XX. Entonces se comienzan a aprovechar las nuevas aportaciones de la psicologi\u0301a aplicada.<\/p>\n

Las te\u0301cnicas publicitarias se han perfeccionado de acuerdo a los avances tecnolo\u0301gicos y de comunicacio\u0301n de masas: el cine, la radio, la televisio\u0301n, Internet, etc. Con el tiempo, conforme la sociedad de consumo ha avanzado, la produccio\u0301n de mercanci\u0301as ha originado un aumento en la actividad publicitaria, la cual se manifiesta tanto en la cantidad como en la calidad de la misma. En cuanto a la cantidad, es indudable la frecuencia con que los avisos publicitarios saturan la mente a trave\u0301s de los medios. En cuanto a la calidad, los instrumentos y herramientas utilizados para orientarnos a consumir tal o cual producto cada vez son ma\u0301s sofisticados. De tal manera que rigen la forma de vestir, consumir y hasta de pensar de la gente. Somos testigos de una estandarizacio\u0301n de la moda, la cultura y, lo ma\u0301s preocupante, de las ideas. De esta manera se han logrado igualar\u00a0los patrones de conducta de los individuos, independientemente de su raza, religio\u0301n o pai\u0301s.<\/p>\n<\/div>\n

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En 1957, James Vicary (EE.UU.) propuso un experimento: se enviari\u0301a un mensaje por debajo de la percepcio\u0301n consciente del individuo (el ser humano es incapaz de percibir de manera consciente cada una de las ima\u0301genes que se proyectan sobre una pantalla a un ritmo de ma\u0301s de catorce por segundo). El experimento propuesto por Vicary, que por cierto nunca se realizo\u0301, consisti\u0301a en incluir en una proyeccio\u0301n cinematogra\u0301fica uno o dos fotogramas por minuto de una determinada marca de refrescos. Aunque el experimento de Vicary hoy esta\u0301 considerado como un tecnomito, en 2006 Johan C. Karremans, de la Radbound University (Holanda), y sus colaboradores quisieron comprobarlo al inducir subliminalmente, te\u0301rmino que se utiliza para este tipo de percepcio\u0301n inconsciente, a unos sujetos a preferir por una marca de bebida en particular. No nos vamos a extender en la explicacio\u0301n de dicho experimento, pero a grosso modo podri\u0301amos decir que los resultados fueron los esperados por Vicary, ya que 80% de los voluntarios a los que se les proyecto\u0301 una secuencia de 23 milisegundos con un mensaje subliminal se les indujo a elegir la bebida deseada, contra 20% del grupo control que no fue expuesto al mensaje.<\/p>\n

\"bitacora1\"<\/a><\/p>\n

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Llegado a este punto, es necesario mencionar un aspecto de la publicidad que se ha dado en llamar marketing social o poli\u0301tico. El ma\u0301s reconocido de los creadores de este tipo de propaganda es Joseph Goebbels; dicho marketing consiste en tomar el control de todos los medios de comunicacio\u0301n: la radio, el cine, la televisio\u0301n, etc., para ensalzar valores e ideologi\u0301as y convencer a las masas de cosas alejadas de la realidad, asi\u0301 como impedir la difusio\u0301n de informacio\u0301n inconveniente para beneficio del grupo o clase social dominante, o para hacer propaganda de los mensajes del gobierno.<\/p>\n

En la actualidad existen diversas te\u0301cnicas para inducir al individuo a consumir tal producto o tal idea,\u00a0por lo que afirmari\u0301amos, sin temor a equivocarnos, que hemos llegado al punto en que la propaganda y la publicidad se han unido en un solo cuerpo orientado al control y manipulacio\u0301n de las masas. El uso de los modernos medios de comunicacio\u0301n de masas (o mass media) ha potenciado el efecto de las te\u0301cnicas de control social, induciendo, de una manera cada vez ma\u0301s sofisticada, al individuo hacia el consumismo y a la frivolidad de las cosas de la vida, al mismo tiempo lo distrae de los verdaderos problemas que lo afectan como persona y como sociedad en general.<\/p>\n<\/div>\n

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Hoy por hoy, el consumidor se ve en medio de un ambiente complejo, donde las tentaciones que lo incitan a consumir o a comprar son variadas, complicadas y enmaran\u0303adas en una madeja de esti\u0301mulos visuales, auditivos y kineste\u0301sicos. Por lo que los publicistas han tenido que buscar las herramientas que les permitan sobresalir ante este marema\u0301gnum de esti\u0301mulos en que se ha convertido el entorno publicitario moderno. Asi\u0301 aparece el neuromarketing.<\/p>\n

En el neuromarketing, surgido del a\u0301mbito de las neurociencias, como su nombre lo indica, se mide la\u00a0actividad cerebral para averiguar, por ejemplo, que\u0301 niveles de atencio\u0301n prestan los sujetos a un anuncio, segundo por segundo y plano por plano.<\/p>\n

\"10593454-subliminal-messages\"<\/a><\/p>\n

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Kevin Randall, en su libro The practice of using technology to measure brain activity in consumer subjects in order to inform the development of products and communications, lo define como \u201cla pra\u0301ctica de usar tecnologi\u0301a para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa informacio\u0301n en el desarrollo de productos y comunicaciones\u201d.<\/p>\n

Aunque los estudios que correlacionan los resultados entre las te\u0301cnicas tradicionales (cuestionarios, encuestas, entrevistas, etc.) de mercadotecnia y el neuromarketing han arrojado resultados convencionales, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiolo\u0301gicas de los sujetos entrevistados sin verbalizacio\u0301n o expresio\u0301n escrita alguna. Se ha convertido en una metodologi\u0301a que puede producir resultados ma\u0301s fiables. Para ello se vale de te\u0301cnicas como la encefalografi\u0301a, la resonancia magne\u0301tica funcional, la magnetoencelografi\u0301a, la tomografi\u0301a de emisio\u0301n de positrones y otras, no precisamente neurolo\u0301gicas, y que miden respuestas fisiolo\u0301gicas como el seguimiento ocular, la respuesta galva\u0301nica de la piel, la electromiografi\u0301a y el ritmo cardiaco.<\/p>\n

El objetivo principal del neuromarketing es identificar la relacio\u0301n entre la actividad cerebral que ocurre durante la exposicio\u0301n en un ambiente determinado y las actitudes asumidas frente a una marca en particular con la que se tiene, o ha tenido, contacto en dicho contexto.<\/p>\n<\/div>\n

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Tomemos por ejemplo un anuncio televisivo de cierta marca de cerveza: Un grupo de hombres convi- ve en una reunio\u0301n social (parrillada). En dicha reunio\u0301n los personajes aluden a la fuerte amistad que los une, relacionando esta amistad, subsistente entre ellos (en la que, con lenguaje no verbal, dan a entender que no caben las mujeres), con una marca de cerveza. De esta manera se refuerzan, entre si\u0301, los valores concernientes a la masculinidad y el machismo con una marca de cerveza en particular. Este anuncio se repite con variantes en que el mensaje principal es la alusio\u0301n a la fraternidad entre los hombres que ahi\u0301 aparecen, la regio\u0301n de donde, presumiblemente, son (el norte del pai\u0301s) y la marca de cerveza que los une.<\/p>\n

El neuromarketing permite conocer que\u0301 tan apropiado es un personaje para una marca en particular y que\u0301 tan fuertes son las asociaciones emocionales que el pu\u0301blico tiene con ella, o bien, reorientar las emociones hacia determinados productos o servicios del mercado. Para ello el neuromarketing utiliza te\u0301cnicas como el uso de fragancias (neurocent) para crear una asociacio\u0301n entre aromas, productos, sensaciones y emociones. La neurolingu\u0308i\u0301stica la aplican los publicistas para determinar cua\u0301les elementos psicolo\u0301gicos, neurolo\u0301gicos y lingu\u0308i\u0301sticos facilitan o dificultan la comunicacio\u0301n en las campan\u0303as publicitarias y promocionales de los productos. Otras herramientas utilizadas por los publicistas a trave\u0301s del neuromarketing son las pruebas sensoriales que se aplican cuando los sujetos de estudio son difi\u0301ciles de entrevistar, como los nin\u0303os pequen\u0303os, o bien, cuando el esti\u0301mulo es difi\u0301cil de categorizar como los efectos de los sabores, olores e ima\u0301genes de ciertos productos. Por u\u0301ltimo, tenemos las respuestas faciales en las cuales se miden los movimientos fisiono\u0301micos y la traduccio\u0301n de los mismos en emociones, basa\u0301ndose en el hecho de que la mayori\u0301a de ellos son instintivos e inconscientes, aunque tambie\u0301n se habra\u0301n de tomar en cuenta algunas variantes culturales de los mismos.<\/p>\n

En la actualidad existe una fuerte relacio\u0301n entre el aumento de la produccio\u0301n y el crecimiento de la actividad publicitaria, en que la produccio\u0301n y el consumo son factores de crecimiento paralelo. Lo que incentiva el consumo, que a su vez estimula la produccio\u0301n, dando como resultado el feno\u0301meno de la \u201csociedad de\u00a0consumo\u201d, en la que nos desenvolvemos, siendo e\u0301sta la causa de la irracional explotacio\u0301n que hacemos del planeta, en la que la obsolescencia de las mercanci\u0301as esta\u0301 siendo programada, desde su elaboracio\u0301n, con el fin de fomentar el consumo de nuevas mercanci\u0301as, las cuales vienen programadas para una caducidad prematura, con el fin de que el consumidor adquiera nuevas mercanci\u0301as, las cuales vienen programadas… y asi\u0301 ad infinitum, como si los recursos del planeta fueran inagotables y, lo peor, erigen la obsolescencia como un valor social en el que lo que no es nuevo es caduco, incluyendo a las personas.<\/p>\n

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Sin embargo, el consumo no se estimula so\u0301lo basa\u0301ndose en las exigencias del individuo, tambie\u0301n se utilizan otras representaciones: la familia, los amigos, diversos tipos de asociaciones pu\u0301blicas y privadas, ambientes de trabajo y otros modelos de identificacio\u0301n relacionados con estilos de vida de los artistas, los futbolistas, etc. Asimismo, se fomenta la difusio\u0301n de valores que ayudan a mantener el statu quo del sistema predominante. Con respecto a esto u\u0301ltimo, actualmente la publicidad viene asociada con mensajes persuasivos que suscitan cierto grado de emotividad para orientar o modificar la actitud del receptor con respecto a un producto, un servicio o una forma de vida en particular, los cuales, sin las te\u0301cnicas del neuromarketing, seri\u0301an inaceptables desde el punto de vista moral o e\u0301tico, debido a que la informacio\u0301n se dirige al inconsciente, y elude de esta manera los controles racionales del individuo. En otro campo el uso del marketing es inaceptable, aquel donde se ofrecen servicios o productos bajo un aspecto moral o religioso, perjudiciales para el ambiente o la salud, o cuando se induce a la adquisicio\u0301n de bienes fri\u0301volos no indispensables para la subsistencia o las necesidades reales o primarias, o cuando se fomenta el consumo de productos de un elevado riesgo sanitario como bebidas alcoho\u0301licas, medicamentos \u201cmilagrosos\u201d, etc., y cuando se promueven operaciones financieras e hipotecarias de alto riesgo.<\/p>\n<\/div>\n

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Importa saber que las nuevas te\u0301cnicas de neuromarketing, utilizadas por las grandes empresas concentradoras del mercado para imponer y vender sus productos a escala masiva, tambie\u0301n sirven para potenciar, en esta misma escala, candidatos electorales, proyectos poli\u0301ticos, reglas de conducta y normas sociales impuestas por el sistema socioecono\u0301mico predominante, a trave\u0301s de la manipulacio\u0301n del deseo de aceptacio\u0301n o el temor al rechazo que todos, como seres humanos, tenemos.<\/p>\n

* Revista CiENCiAUANL, editor.<\/p>\n

Fuentes<\/p>\n

http:\/\/www.mercaba.org\/DicTM\/ TM_publicidad_y_propaganda.htm<\/p>\n

http:\/\/es.wikipedia.org\/wiki\/Publicidad_subliminal<\/p>\n

http:\/\/es.wikipedia.org\/wiki\/Joseph_Goebbels#M.C3.A9todos_y_t.C3.A9cnicas<\/p>\n

http:\/\/es.wikipedia.org\/wiki\/Neuromarketing<\/p>\n

http:\/\/e-volucion.elnortedecastilla.es\/ciencia-id\/neuromarketing-el-fin-de-la-privacidad-del-consumidor-15012014.html<\/p>\n

http:\/\/neuromarca.com\/neuromarketing\/<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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