Neuromarketing y el control mental

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Eduardo Estrada Loyo*

CIENCIA UANL / AÑO 17, No. 65, ENERO – FEBRERO 2014

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La publicidad surge de la necesidad de dar a conocer, comercialmente, productos y servicios. Tuvo su desarrollo en conjunción con la aparición de la prensa (1600) y con el surgimiento de la Revolución Industrial a fines del siglo XVI.

Sin embargo, el verdadero vínculo entre prensa y publicidad se consolida hasta la primera mitad del siglo XIX con la aparición de diarios de gran tiraje como el Times y el Daily Telegraph, en Inglaterra; el Sun y el New York Herald en EE.UU. En este periodo surgen las primeras agencias de publicidad, las cuales permanecieron a un nivel “cualitativo” hasta principios del siglo XX. Entonces se comienzan a aprovechar las nuevas aportaciones de la psicología aplicada.

Las técnicas publicitarias se han perfeccionado de acuerdo a los avances tecnológicos y de comunicación de masas: el cine, la radio, la televisión, Internet, etc. Con el tiempo, conforme la sociedad de consumo ha avanzado, la producción de mercancías ha originado un aumento en la actividad publicitaria, la cual se manifiesta tanto en la cantidad como en la calidad de la misma. En cuanto a la cantidad, es indudable la frecuencia con que los avisos publicitarios saturan la mente a través de los medios. En cuanto a la calidad, los instrumentos y herramientas utilizados para orientarnos a consumir tal o cual producto cada vez son más sofisticados. De tal manera que rigen la forma de vestir, consumir y hasta de pensar de la gente. Somos testigos de una estandarización de la moda, la cultura y, lo más preocupante, de las ideas. De esta manera se han logrado igualar los patrones de conducta de los individuos, independientemente de su raza, religión o país.

En 1957, James Vicary (EE.UU.) propuso un experimento: se enviaría un mensaje por debajo de la percepción consciente del individuo (el ser humano es incapaz de percibir de manera consciente cada una de las imágenes que se proyectan sobre una pantalla a un ritmo de más de catorce por segundo). El experimento propuesto por Vicary, que por cierto nunca se realizó, consistía en incluir en una proyección cinematográfica uno o dos fotogramas por minuto de una determinada marca de refrescos. Aunque el experimento de Vicary hoy está considerado como un tecnomito, en 2006 Johan C. Karremans, de la Radbound University (Holanda), y sus colaboradores quisieron comprobarlo al inducir subliminalmente, término que se utiliza para este tipo de percepción inconsciente, a unos sujetos a preferir por una marca de bebida en particular. No nos vamos a extender en la explicación de dicho experimento, pero a grosso modo podríamos decir que los resultados fueron los esperados por Vicary, ya que 80% de los voluntarios a los que se les proyectó una secuencia de 23 milisegundos con un mensaje subliminal se les indujo a elegir la bebida deseada, contra 20% del grupo control que no fue expuesto al mensaje.

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Llegado a este punto, es necesario mencionar un aspecto de la publicidad que se ha dado en llamar marketing social o político. El más reconocido de los creadores de este tipo de propaganda es Joseph Goebbels; dicho marketing consiste en tomar el control de todos los medios de comunicación: la radio, el cine, la televisión, etc., para ensalzar valores e ideologías y convencer a las masas de cosas alejadas de la realidad, así como impedir la difusión de información inconveniente para beneficio del grupo o clase social dominante, o para hacer propaganda de los mensajes del gobierno.

En la actualidad existen diversas técnicas para inducir al individuo a consumir tal producto o tal idea, por lo que afirmaríamos, sin temor a equivocarnos, que hemos llegado al punto en que la propaganda y la publicidad se han unido en un solo cuerpo orientado al control y manipulación de las masas. El uso de los modernos medios de comunicación de masas (o mass media) ha potenciado el efecto de las técnicas de control social, induciendo, de una manera cada vez más sofisticada, al individuo hacia el consumismo y a la frivolidad de las cosas de la vida, al mismo tiempo lo distrae de los verdaderos problemas que lo afectan como persona y como sociedad en general.

Hoy por hoy, el consumidor se ve en medio de un ambiente complejo, donde las tentaciones que lo incitan a consumir o a comprar son variadas, complicadas y enmarañadas en una madeja de estímulos visuales, auditivos y kinestésicos. Por lo que los publicistas han tenido que buscar las herramientas que les permitan sobresalir ante este maremágnum de estímulos en que se ha convertido el entorno publicitario moderno. Así aparece el neuromarketing.

En el neuromarketing, surgido del ámbito de las neurociencias, como su nombre lo indica, se mide la actividad cerebral para averiguar, por ejemplo, qué niveles de atención prestan los sujetos a un anuncio, segundo por segundo y plano por plano.

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Kevin Randall, en su libro The practice of using technology to measure brain activity in consumer subjects in order to inform the development of products and communications, lo define como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”.

Aunque los estudios que correlacionan los resultados entre las técnicas tradicionales (cuestionarios, encuestas, entrevistas, etc.) de mercadotecnia y el neuromarketing han arrojado resultados convencionales, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los sujetos entrevistados sin verbalización o expresión escrita alguna. Se ha convertido en una metodología que puede producir resultados más fiables. Para ello se vale de técnicas como la encefalografía, la resonancia magnética funcional, la magnetoencelografía, la tomografía de emisión de positrones y otras, no precisamente neurológicas, y que miden respuestas fisiológicas como el seguimiento ocular, la respuesta galvánica de la piel, la electromiografía y el ritmo cardiaco.

El objetivo principal del neuromarketing es identificar la relación entre la actividad cerebral que ocurre durante la exposición en un ambiente determinado y las actitudes asumidas frente a una marca en particular con la que se tiene, o ha tenido, contacto en dicho contexto.

Tomemos por ejemplo un anuncio televisivo de cierta marca de cerveza: Un grupo de hombres convi- ve en una reunión social (parrillada). En dicha reunión los personajes aluden a la fuerte amistad que los une, relacionando esta amistad, subsistente entre ellos (en la que, con lenguaje no verbal, dan a entender que no caben las mujeres), con una marca de cerveza. De esta manera se refuerzan, entre sí, los valores concernientes a la masculinidad y el machismo con una marca de cerveza en particular. Este anuncio se repite con variantes en que el mensaje principal es la alusión a la fraternidad entre los hombres que ahí aparecen, la región de donde, presumiblemente, son (el norte del país) y la marca de cerveza que los une.

El neuromarketing permite conocer qué tan apropiado es un personaje para una marca en particular y qué tan fuertes son las asociaciones emocionales que el público tiene con ella, o bien, reorientar las emociones hacia determinados productos o servicios del mercado. Para ello el neuromarketing utiliza técnicas como el uso de fragancias (neurocent) para crear una asociación entre aromas, productos, sensaciones y emociones. La neurolingüística la aplican los publicistas para determinar cuáles elementos psicológicos, neurológicos y lingüísticos facilitan o dificultan la comunicación en las campañas publicitarias y promocionales de los productos. Otras herramientas utilizadas por los publicistas a través del neuromarketing son las pruebas sensoriales que se aplican cuando los sujetos de estudio son difíciles de entrevistar, como los niños pequeños, o bien, cuando el estímulo es difícil de categorizar como los efectos de los sabores, olores e imágenes de ciertos productos. Por último, tenemos las respuestas faciales en las cuales se miden los movimientos fisionómicos y la traducción de los mismos en emociones, basándose en el hecho de que la mayoría de ellos son instintivos e inconscientes, aunque también se habrán de tomar en cuenta algunas variantes culturales de los mismos.

En la actualidad existe una fuerte relación entre el aumento de la producción y el crecimiento de la actividad publicitaria, en que la producción y el consumo son factores de crecimiento paralelo. Lo que incentiva el consumo, que a su vez estimula la producción, dando como resultado el fenómeno de la “sociedad de consumo”, en la que nos desenvolvemos, siendo ésta la causa de la irracional explotación que hacemos del planeta, en la que la obsolescencia de las mercancías está siendo programada, desde su elaboración, con el fin de fomentar el consumo de nuevas mercancías, las cuales vienen programadas para una caducidad prematura, con el fin de que el consumidor adquiera nuevas mercancías, las cuales vienen programadas… y así ad infinitum, como si los recursos del planeta fueran inagotables y, lo peor, erigen la obsolescencia como un valor social en el que lo que no es nuevo es caduco, incluyendo a las personas.

Sin embargo, el consumo no se estimula sólo basándose en las exigencias del individuo, también se utilizan otras representaciones: la familia, los amigos, diversos tipos de asociaciones públicas y privadas, ambientes de trabajo y otros modelos de identificación relacionados con estilos de vida de los artistas, los futbolistas, etc. Asimismo, se fomenta la difusión de valores que ayudan a mantener el statu quo del sistema predominante. Con respecto a esto último, actualmente la publicidad viene asociada con mensajes persuasivos que suscitan cierto grado de emotividad para orientar o modificar la actitud del receptor con respecto a un producto, un servicio o una forma de vida en particular, los cuales, sin las técnicas del neuromarketing, serían inaceptables desde el punto de vista moral o ético, debido a que la información se dirige al inconsciente, y elude de esta manera los controles racionales del individuo. En otro campo el uso del marketing es inaceptable, aquel donde se ofrecen servicios o productos bajo un aspecto moral o religioso, perjudiciales para el ambiente o la salud, o cuando se induce a la adquisición de bienes frívolos no indispensables para la subsistencia o las necesidades reales o primarias, o cuando se fomenta el consumo de productos de un elevado riesgo sanitario como bebidas alcohólicas, medicamentos “milagrosos”, etc., y cuando se promueven operaciones financieras e hipotecarias de alto riesgo.

Importa saber que las nuevas técnicas de neuromarketing, utilizadas por las grandes empresas concentradoras del mercado para imponer y vender sus productos a escala masiva, también sirven para potenciar, en esta misma escala, candidatos electorales, proyectos políticos, reglas de conducta y normas sociales impuestas por el sistema socioeconómico predominante, a través de la manipulación del deseo de aceptación o el temor al rechazo que todos, como seres humanos, tenemos.

* Revista CiENCiAUANL, editor.

Fuentes

http://www.mercaba.org/DicTM/ TM_publicidad_y_propaganda.htm

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_subliminal

http://es.wikipedia.org/wiki/Joseph_Goebbels#M.C3.A9todos_y_t.C3.A9cnicas

http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

http://e-volucion.elnortedecastilla.es/ciencia-id/neuromarketing-el-fin-de-la-privacidad-del-consumidor-15012014.html

http://neuromarca.com/neuromarketing/