Neuromarketing y el control mental

Kevin Randall, en su libro The practice of using technology to measure brain activity in consumer subjects in order to inform the development of products and communications, lo define como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”.

Aunque los estudios que correlacionan los resultados entre las técnicas tradicionales (cuestionarios, encuestas, entrevistas, etc.) de mercadotecnia y el neuromarketing han arrojado resultados convencionales, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los sujetos entrevistados sin verbalización o expresión escrita alguna. Se ha convertido en una metodología que puede producir resultados más fiables. Para ello se vale de técnicas como la encefalografía, la resonancia magnética funcional, la magnetoencelografía, la tomografía de emisión de positrones y otras, no precisamente neurológicas, y que miden respuestas fisiológicas como el seguimiento ocular, la respuesta galvánica de la piel, la electromiografía y el ritmo cardiaco.

El objetivo principal del neuromarketing es identificar la relación entre la actividad cerebral que ocurre durante la exposición en un ambiente determinado y las actitudes asumidas frente a una marca en particular con la que se tiene, o ha tenido, contacto en dicho contexto.

Tomemos por ejemplo un anuncio televisivo de cierta marca de cerveza: Un grupo de hombres convi- ve en una reunión social (parrillada). En dicha reunión los personajes aluden a la fuerte amistad que los une, relacionando esta amistad, subsistente entre ellos (en la que, con lenguaje no verbal, dan a entender que no caben las mujeres), con una marca de cerveza. De esta manera se refuerzan, entre sí, los valores concernientes a la masculinidad y el machismo con una marca de cerveza en particular. Este anuncio se repite con variantes en que el mensaje principal es la alusión a la fraternidad entre los hombres que ahí aparecen, la región de donde, presumiblemente, son (el norte del país) y la marca de cerveza que los une.

El neuromarketing permite conocer qué tan apropiado es un personaje para una marca en particular y qué tan fuertes son las asociaciones emocionales que el público tiene con ella, o bien, reorientar las emociones hacia determinados productos o servicios del mercado. Para ello el neuromarketing utiliza técnicas como el uso de fragancias (neurocent) para crear una asociación entre aromas, productos, sensaciones y emociones. La neurolingüística la aplican los publicistas para determinar cuáles elementos psicológicos, neurológicos y lingüísticos facilitan o dificultan la comunicación en las campañas publicitarias y promocionales de los productos. Otras herramientas utilizadas por los publicistas a través del neuromarketing son las pruebas sensoriales que se aplican cuando los sujetos de estudio son difíciles de entrevistar, como los niños pequeños, o bien, cuando el estímulo es difícil de categorizar como los efectos de los sabores, olores e imágenes de ciertos productos. Por último, tenemos las respuestas faciales en las cuales se miden los movimientos fisionómicos y la traducción de los mismos en emociones, basándose en el hecho de que la mayoría de ellos son instintivos e inconscientes, aunque también se habrán de tomar en cuenta algunas variantes culturales de los mismos.

En la actualidad existe una fuerte relación entre el aumento de la producción y el crecimiento de la actividad publicitaria, en que la producción y el consumo son factores de crecimiento paralelo. Lo que incentiva el consumo, que a su vez estimula la producción, dando como resultado el fenómeno de la “sociedad de consumo”, en la que nos desenvolvemos, siendo ésta la causa de la irracional explotación que hacemos del planeta, en la que la obsolescencia de las mercancías está siendo programada, desde su elaboración, con el fin de fomentar el consumo de nuevas mercancías, las cuales vienen programadas para una caducidad prematura, con el fin de que el consumidor adquiera nuevas mercancías, las cuales vienen programadas… y así ad infinitum, como si los recursos del planeta fueran inagotables y, lo peor, erigen la obsolescencia como un valor social en el que lo que no es nuevo es caduco, incluyendo a las personas.